Wie die Digitalisierung die Wertschöpfung und Geschäftsmodelle ändert

Die bisherigen Artikel dieser Serie haben bereits Antworten darauf gegeben, welche Rolle Daten in den Angeboten eines digital transformierten Unternehmens spielen und wie diese Angebote durch neue Innovationslogiken gleichzeitig einen Kunden- und einen Wettbewerbsvorteil darstellen können. Unbeantwortet blieb jedoch noch die Frage danach, wie dieses Angebot und das damit verbundene Wertversprechen aussehen sollen.

Vor einigen Jahren hätte die Antwort wahrscheinlich „optimiert“ gelautet: Verbessere deine Produkte und Prozesse durch Technologien, die sich auch in anderen Unternehmen schon bewährt haben. Der Wert für die Kunden blieb in diesem Modell jedoch weitestgehend gleich. Es wurde sogar als Vorteil gesehen, wenn ein Unternehmen ein klar definiertes Produkt mit klar definiertem Vorteil in einem klar definierten Marktsegment anbot und dieses Jahr für Jahr überarbeitete. Auch heute funktionieren viele Unternehmen nach diesem Prinzip und sind damit sehr erfolgreich.

Disruptive Geschäftsmodelle

Sich zukünftig allein auf dieses Konzept eines kaum veränderten Wertversprechens zu verlassen, kann jedoch höchst gefährlich sein. Immer häufiger werden Technologien entwickelt, die alte Angebote überflüssig machen und es drängen neue Wettbewerber mit disruptiven Geschäftsmodellen auf den Markt, die frühzeitig einen Nutzen in diesen Technologien und eine Veränderung der Kundenbedürfnisse erkannt haben. Das zeigt sich nicht nur am Beispiel der Musikindustrie, deren Tonträgerverkauf von Tauschbörsen wie Napster und Abo-Diensten wie Spotify abgelöst wurde: Auch die Autoindustrie fängt an zu verstehen, dass Kunden immer seltener nach dem Produkt „Auto“ und immer häufiger nach der Leistung „Mobilität“ suchen, die so viel mehr beinhaltet als ihre ursprüngliche Kernkompetenz.

Aus diesen Gründen müssen Unternehmen sich weitere Fragen stellen, bevor sie zu einer zeitgemäßen Antwort auf die Frage kommen: Was ist unsere Existenzberechtigung im Sinne von Mehrwert für Markt und Gesellschaft? Welche Nachfrage trifft unser Angebot und hat sich diese bereits verändert? Wird sie sich zukünftig ändern und ist mein Markt dann überhaupt noch der Markt, in dem ich tätig sein möchte?

Technologie als Chance

Dabei wird es neben Optimierung und Anpassung verstärkt darum gehen (müssen), neue Technologien und Bedürfnisse als Chance statt als Bedrohung für das eigene Geschäftsmodell zu betrachten. Welche neuen Märkte stehen uns dadurch offen und wie müssen wir unsere Kompetenzen dafür erweitern? Die durch eine solche Entscheidung ausgelösten Veränderungen im Unternehmen können gravierend sein.

Der Erforschung und Realisierung neuer Geschäftsmöglichkeiten kommt eine Bedeutung zu, die mit der Ausschöpfung des bestehenden Geschäfts mindestens gleichzusetzen ist. Besonders bei den Mitarbeitern setzt dies eine hohe Flexibilität und Lernbereitschaft voraus. Doch wer entweder über ein breiteres, aufeinander abgestimmtes Angebot in Form von Lösungen verfügt oder bereits heute ein zukünftig entstehendes Kundenbedürfnis mit einem klaren Wertversprechen adressiert, kann damit auch das Risiko der Disruption seines eigenen Geschäftsmodells verringern.

Selbst Teil der Veränderung sein

Wer sich schon vor dem Notfall mit neuen Entwicklungen beschäftigt, kann selbst Teil der Veränderung sein, anstatt sich von ihr treiben zu lassen. Greifbar wurde dies in den letzten Wochen, als manche Unternehmen von der Corona-Krise und der Umstellung auf die Arbeit im Homeoffice überrumpelt wurden, während andere ihre Arbeitsweise kaum umstellen mussten. Unternehmen, die heute an Investitionen sparen, weil sie mit dem derzeitigen Wertversprechen noch sehr erfolgreich sind, können diesen Rückstand bei der derzeitigen Entwicklungsgeschwindigkeit im Markt kaum aufholen. Denn Wettbewerbsvorteile werden sich durch neue Technologien, neue Wettbewerber und neue Anforderungen verändern, davon ist keine Branche ausgenommen.

Deshalb mein Rat: Hinterfragen Sie Ihr derzeitiges Angebot und die Werte, die Ihr Unternehmen schafft. Sie werden sich ändern müssen, die Frage ist nur, wann. Setzen Sie Tools und Methoden ein, um Ihre Kunden besser zu verstehen und Veränderungen in ihren Bedürfnissen zu bemerken. Denken Sie in Lösungen statt in Produkten. Und betrachten Sie Technologie nicht nur aus der Perspektive Ihres derzeitigen Geschäftsmodells, sondern nutzen Sie sie als Treiber für Veränderung, um damit anderen zuvorzukommen.

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